Zoals de naam het zelf al aangeeft, is de sector van FMCG, zowel aan de kant van producenten als die van retailers, steeds in beweging. Producenten zoeken voortdurend naar nieuwe producten, het ‘gat in de markt’ om andere consumentenbehoeften aan te boren; retailers trachten zich op zodanige wijze te positioneren dat ze verschillen van concurrenten en zich een eigen identiteit aanmeten. Hierbij spelen ze in op wat belangrijk is voor de eindconsument en dit gaat verder dan enkel de prijspositionering.